5亿现金、300亿曝光，得物App社区成创作者内容掘金新阵地

在内容行业进入存量博弈(bóyì)的今天(jīntiān),流量见顶、变现内卷、赛道拥堵,成为摆在大多数创作者面前的现实问题。但在这场越来越难跑的赛道里,得物App正成为创作者们探索内容表达与(yǔ)商业价值新(xīn)平衡的选择之一。

5月10日,在杭州举办的“2025得物全明星(quánmíngxīng)日”上(shàng),得物App明确了“真人”、“有用”两大内容扶持方向,并推出了“全明星主场计划”,计划未来12个月投入(tóurù)超300亿(yì)曝光、30万件免单热门商品和5亿现金,支持创作者深耕内容、提升变现效率。

从球鞋鉴定起家的得物App,在经历10年发展(fāzhǎn)后,如今已经成长为一个拥有5亿(yì)用户的品质生活购物社区。伴随用户兴趣图谱的不断扩展,社区内容生态也在持续丰富。正如得物社区负责人(fùzérén)所说,相比去年,得物App社区的滑雪、徒步、羽毛球、跑步(pǎobù)等内容垂类(chuílèi)赛道均实现了1倍以上增长,其中徒步赛道同比增长超398%。对创作者来说,这意味着更(gèng)丰富的品类机会,以及更宽广的增长空间。

围绕内容(nèiróng)生态的壮大,得物App也在持续为创作者提供更优质、更多元的创作空间,激发内容活力。比如(bǐrú)通过在得物App分享自己(zìjǐ)的时尚心得,“瞧瞧乔乔Y”就(jiù)从内蒙小镇(xiǎozhèn)设计师转型成为上海时尚博主,获得了和LOEWE、阿玛尼等大牌合作的机会(jīhuì);穿搭博主“pika_pika”靠着5.2万粉丝,仅用1年时间就完成了还清债务、入住新房等人生大事(rénshēngdàshì),一个重要原因就是她在得物App社区吸引到了一批高价值精准粉丝。目前,“pika_pika”每月的商单收入都能稳定过万(guòwàn)。

与此同时,得物也在(zài)不断完善社区规范,保障内容环境和创作者权益。在此次“2025得物全明星日”上,得物App创始人兼CEO杨冰宣布正式推出得物《社区公约》,期待(qīdài)社区用户做到“真诚(zhēnchéng)表达、友善互助”,呼吁品牌与商家做到“真实体验、诚信经营”,并将(jiāng)动用一切可以动用的资源(zīyuán),扶持和激励优质创作者。

围绕这一目标,得物官方同步公布了社区流量密码(mìmǎ),明确了“真人”、“有(yǒu)用”两大内容扶持方向。所谓真人,指的(de)是创作者通过(tōngguò)真人出镜、真人配音的方式向用户分享自己独特真实的体验、见解。用户天然喜欢真人创作者,内容行业的无数案例都证明,具备真人感的创作者往往更容易(róngyì)与用户建立链接,进而获取流量、完成变现。所谓有用,指的是创作者创作的内容对(duì)用户是有帮助的,能实实在在(shíshízàizài)解决用户的困惑或难题。

为了让“真人”和“有用”内容有更好的生长土壤,得物也(yě)持续强化(qiánghuà)社区(shèqū)(shèqū)治理,严厉打击劣质内容。2024年封禁104万个违规账号,治理609万条搬运抄袭内容,限制1366万条不友善评论,持续优化社区环境,保障创作者权益,构建健康、正向的社区氛围。

当越来越(yuèláiyuè)多(duō)内容社区在流量赛道里(lǐ)追逐热点时,得物却通过用“真人”和“有用”内容重新定义了创作者生态的(de)长期价值。这份坚持的背后,是对(duì)广大用户内容消费习惯的洞察,也是对社区生态可持续性的考量。正如得物创始人兼CEO杨冰所说,得物的核心(héxīn)价值始终不变:要让大家每次打开得物,都能感受到这里的真诚、真实、品质和可信赖。

附:全明星日发言丨杨冰(yángbīng):得物十年:初心、更新和决心

大家好,我是杨冰。欢迎大家来到得物全明星日。2025年是得物创立(chuànglì)的(de)第10年,我相信行业中的每个人都(dōu)知道,得物得到了很多用户的喜爱和信任,回看过去一切(yīqiè)都那么顺理成章,但(dàn)10年前当我决定以「球鞋和潮流」作为切入点创业的时候,很多事情并不是那么理所当。

从酝酿到决策,让我再三思考的是:了解(liǎojiě)、得到(dédào)和分享潮流好物,会不会有足够多的用户喜爱这些?

我(wǒ)对这件事有切身的理解。我家乡在江西井冈山,一个偏僻的四线城市,高中毕业后很久和同学(tóngxué)们谈起隔壁班(bān)的某个男生,记忆中长相已模糊,还(hái)记得球打得一般。让我们非常羡慕嫉妒的是,他有一双卡特的签名鞋。我观察了身边大量同好和线上网友,大家在上面花了很多钱和时间,能感受到他们的需求痛点:首先,在信息获取上,「最近出(chū)了什么新款(xīnkuǎn)」「这双鞋有什么故事」,大多数人想了解但(dàn)找不到;其次,在购买渠道上,光有钱买不到,还得托关系,要通过球鞋店长(diànzhǎng)、经销商在朋友圈找代购。再次,买到了也不一定是真货。甚至经常出现购买渠道的店主被(bèi)骗了,交不出货,或者拿到的是假货的情况。

2015年9月,我(wǒ)们上线了(le)第一版得物,从社区的分享和(hé)讨论切入,希望大家感受到球鞋文化的魅力,在这里聊起来。我们那时没有外部融资,支撑团队运转的钱里有很大部分来自我个人出资。

到了2017年(nián)六月份,交易功能上线之前(zhīqián),是我压力最大的时刻——早期攒的钱花的差不多了,几个(jǐgè)初创成员也在临近(línjìn)上线前离开团队。我用每天早上跑步的方式缓解压力,当时的心态是既有忐忑,也有自信。

自信的(de)是「这事一定行,方方面面该想(xiǎng)到的,没有(méiyǒu)人比我想的更清楚」,忐忑的是「万一不行,是不是也要想一下怎么托底、怎么收场」。我每天翻来覆去想的是2件事:第一件事,如何给团队托底?交易功能上线后,还要观察一段时间(yīduànshíjiān),账上没钱了(le)但要发工资(gōngzī),怎么办?我打定主意自己再往里投一笔钱,保证没有任何一个人的工资会少一毛钱。万一失败了,不能让团队同事没工作(gōngzuò)(gōngzuò),要想办法给大家安排工作,每个(měigè)人都(dōu)要有岗位,琢磨谁适合去做什么事情。第二件事,如何给家人交代?我的投入相当于(xiāngdāngyú)当时个人家庭(jiātíng)现金的将近一半,是工作十几年的积蓄。这么大一笔钱没了,要和我的老婆沟通,要有个说法——在我的价值观里,家庭成功是人生目标的一部分。我打算选个节假日,找个高级餐厅,搞出点小浪漫,买个奢侈品(shēchǐpǐn)包包送给她,老话说「伸手不打笑脸人」。要厚起脸皮和她讲整个事情,「就当是经我手赌 博了(bóle)一次」,重点是要描绘未来:我还年轻,这点损失没什么,以后都会有的。

后来的(de)事情大家都知道了。交易功能上线后,结合社区积累的球鞋重度用户,得物很快发展起来。令我感到骄傲的不仅是(shì)不断上涨的交易额,更来自我们做了行业其他公司没有(yǒu)做过的事情——得物的出现,让更多用户对买贵(guì)的东西,开始有了查验鉴别的意识。

多年前,有些人认为得物(déwù)是(shì)搞炒鞋的(de),我们没有对外辩解,因为我们相信行胜于言,一件事做得久(jiǔ)了,外界自然知道我们做的什么事情。到了今天,毫无疑问时间已经证明得物在踏实地伴随用户一起成长。球鞋(qiúxié)是我们的起点,但不是终点。我们在持续拓展自己的服务,第一阶段是球鞋和潮流(cháoliú),第二阶段是从头到脚的穿戴,第三阶段是满足服务未来主流人群的品质生活。

以前有同事问我,得物是不是想做「小而美」的平台?我说如果(rúguǒ)「美」代表「品质」,那么「美」是前提,但我们不能(bùnéng)接受「小」。我们坚定地增强(zēngqiáng)自身服务能力,不断扩宽品类,最终要做到「美而强大」——我们致力于(zhìlìyú)成为「有品质的综合平台」。

目前我们(wǒmen)正从第二阶段向第三阶段前进。为此我们最近也更新了slogan:从「得到运动×潮流×好物」升级为「得到美好事物」。希望大家在得物获得的(de)既有买到好东西时的喜悦,也有看到有趣内容时的愉悦、看到有用(yǒuyòng)内容时的获得感,以及(yǐjí)与他人(tārén)互动时的会心一笑。

来看(láikàn)一看得物(déwù)有什么样(shénmeyàng)的(de)新的变化(biànhuà)。首先是用户变多了,性别也更加均衡。去年年底得物已经是中国互联网上年轻人(niánqīngrén)聚集度最高的平台,每两个30岁以下的中国年轻人,就有1位是得物的活跃用户。可以(kěyǐ)说,中国有一半年轻人都在使用得物。过去有种(yǒuzhǒng)说法「潮流是男性的时尚」,大家可能(néng)会(huì)误以为这里是一个男多(nánduō)女少的地方。实际上(shíjìshàng),使用得物的女性用户也在持续提升,目前得物活跃用户中,有49%是女性。我们用户变多的同时,创作者数量也在增长。过去1年,日均活跃的创作者同比增长143%,日均新增内容发布量(fābùliàng)同比增长154%,他们每个月会创作超过525万条动态。我听到越来越多公司以外的人说,得物社区更好看了。我们从内部看数据,的确如此,不仅创作者的数量在变多,创作的内容质量也在变高,品类也变得更加丰富。我非常(fēicháng)开心地看到,越来越多的创作者能在得物赚到钱。仅仅过去1年,创作者总收入同比增长89%,有现金收入的创作者人数也增长了161%,达到了83万人。

并非所有变化(biànhuà)都是正向的,随着越来越(yuèláiyuè)多的人来到(dào)得物,我(wǒ)们在和创作者、用户交流时感受(gǎnshòu)到:是不是有些有损社区氛围的变化在发生?我们团队也会花很多精力去看,到底是不是真有问题?如果是的话,到底问题出在哪里(nǎlǐ)?我一直相信,只要用户的反馈了(le)真实(zhēnshí)(zhēnshí)的问题,我们就该(gāi)改,就该做(zuò)的更好。平台要能够自我(zìwǒ)更新,像系统升级一样新增不同的能力。要能够「治未病」,而不是总在有损用户信任的事发生后,我们再做治理。在和创作者、用户、商家做了多轮调研、访谈后,我们意识到,在一些问题上,用户希望我们做得更好,比如(bǐrú)大家不仅希望「多一些专业内容」,也希望看到更多真实感受的内容。而在另一些问题上,用户希望我们从快、从速处理,比如「严查盗视频盗图盗帖子」、比如「夸大其辞的虚假营销」,又(yòu)比如「不走心的测评」。带着这些问题,我们内部又做了许多讨论,经过反复修改和完善,今天在这里正式推出(tuīchū)《得物社区公约》,期待社区用户做到「真诚表达、友善互助」,呼吁品牌与商家做到「真实体验、诚信经营」。

回看(huíkàn)过去,因为我们没有(yǒu)提炼、明确平台(píngtái)的要求,包括我们作为平台方在内,各方都会(huì)有一些没有做好的地方。对此,我们对内要求虚心倾听,对外不作过度苛责,也(yě)不必追溯过往,每个人都有每个人的来路。但是面向未来,平台一定要具备更强的能力,努力做出对社区(shèqū)中所有角色长期发展最有利的决定,让大家以后的路越(yuè)走越宽。我希望社区中所有角色都能有更多共识,更多信任,最终也是为了更好保护大家的权益。

大家(dàjiā)现在翻开手上(shǒushàng)的(de)《公约》,会看到这样的说法——「如遵循《公约》要求,平台将动用一切可以动用的资源,给予鼓励……如违背《公约》要求,我们将动用一切可以动用的手段,加以调控和(hé)限制……」这段话(huà)是我特地要求团队(tuánduì)加上去的,也许给人一种感觉,有(yǒu)点强硬、严厉。我希望(xīwàng)认真解释一下,为什么(wèishénme)这么说。这句话体现了我对理想的认识:理想不经强有力的保护,就会被践踏。我和团队讲,如果我们真的在乎理想,就要同时具备两种能力:对正向行为的引导和扶持,对负向行为的识别和打击。我们已经上线并将持续迭代多种(duōzhǒng)模型,通过流量和商机分配,扶持有信息量、有真人感、画风美观的优质内容,打击营销感过强、搬运抄袭、单一同质的劣质内容。

我们从不缺乏捍卫理想的决心。3年前,我们审查发现站内有83家(jiā)品牌存在(cúnzài)打版商品,这些商品款式雷同,只有商标和外包装不一样(yīyàng)。到底该怎么处理成为了(le)一个问题。当时这些品牌听到(tīngdào)风声,通过各种人找到我托关系说情,希望免除处罚或从轻处理,其中有我多年(duōnián)没(méi)见的老同学、朋友的朋友和行业前辈。公司内部也有声音,说这类打版抄袭在其他平台司空见惯,不要搞得像(xiàng)没见过世面的样子。而且对我们的收入都有可观的贡献,甚至是服装类目毛利最高的部分。与其全部取缔,不如抓(zhuā)几个典型。我觉得这是非常不对的事情(shìqíng),我们要赚这种乱七八糟(luànqībāzāo)的钱干吗?活着就应该堂堂正正,犯错了就该第一时间改,痛有时候是件(jiàn)好事,让自己够痛下次才会长记性。最终我们的决策是:下架并集中清退了83家品牌的全部6000多件在售商品。这意味着,我们主动放弃了21亿交易额。

这些品牌有相当部分来自福建泉州石狮。今年的(de)一次商家调研,我(wǒ)听到泉州石狮的服装从业者说:清退事件的发生,后来反而对(duì)当地的服装制作工艺(gōngyì)升级起到很(hěn)大积极影响。此前石狮当地不做(zuò)(zuò)(zuò)「光版」,品牌从供应链厂家拿到货品时,都已有一模一样的印花、刺绣,所以才会(huì)显得雷同。部分品牌为了继续经营得物,响应平台避免抄袭(chāoxí)同质的号召,自建版房,倒逼供应链升级制作工艺,从「光版」上从头开始做原创设计。我听了又开心(kāixīn)又感慨,对于服装行业,我们(wǒmen)的做法是有意义的,能起到一点推动作用。对我们内部,尤其是全程参与这事的同事,我希望这能让我们更坚定、自信,始终选择做正确的事。讲这个故事是想告诉大家,做正确的事最终(zuìzhōng)会带来好的结果。我相信,总有一些东西是数字之外的,我们今天的数据分析能力,不足以捕捉很细微的人心变化。我始终相信做了坏事、做了好事,都是藏不住的,用户都会知道,只是早一点,晚一点的区别。

在(zài)推出《社区公约》前后,我们发现,过去的10年里,得物社区累积下350万的水军、刷粉刷赞和(hé)历史不(bù)活跃账号(zhànghào)。这影响到很少一部分(yībùfèn)创作者,使他们(tāmen)的粉丝数虚高。我们注意到,用户对此并非毫无察觉,有用户反应,印象是「有粉丝无互动,感觉像是僵尸粉」,这也会损害品牌与商家对其他创作者的信任,影响他们与其他创作者的商业内容合作。

得物公司价值观(jiàzhíguān),排第一位的是「求真」。我们始终追求「数据(shùjù)真实(zhēnshí)」,如果数据不真实,用户如何相信这个社区?品牌与商家如何放心投入?我们决定把这批不真实的账号清除掉。过去我们做得不够(bùgòu),我们要承认问题。面向未来,我们丢下包袱、轻装上阵。

我们要求自己保持开放和倾听,能有足够敏锐去更新迭代。另一方面,我们的核心(héxīn)价值又(yòu)始终不变:要让大家每次(měicì)打开得物,都能感受到这里的真诚、真实、品质和可信赖。希望10年后(hòu),我们还能硬梆梆地说,始终像最开始一样的——不忘初心、行事正当。

接下来我们会(huì)推出「全明星主场计划」,面向符合《公约》的优质(yōuzhì)创作者的各个环节、各个阶段,去提供帮助。

再次欢迎今天(jīntiān)到场的(de)所有创作者,你们是得物真正的全明星!祝愿大家收获满满,带着「真诚表达、友善互助」,在得物获得成功!